L’agence Leo Burnett poursuit ici sur la lancée d’un spot sorti en juillet 2002 où un jeune homme « moulé dans un jean immaculé, sous les yeux de sa "moman", se flattait la croupe d’un geste sans équivoque » selon Christian Blachas dans le magazine CB News.
Deux hommes, la trentaine, dans une salle de bains. Le premier lave une chemise à la main, l’autre lui conseille d’utiliser une marque de lessive. Tout en lui donnant ce conseil, il passe derrière l’autre homme, lui effleure rapidement les épaules et ajoute :
« — Tu sais qu’aujourd'hui on peut avoir un lavage en douceur et une propreté nickel… sans les mains ?! »
La position respective des deux hommes lorsque le « sans les mains » est prononcé est plutôt… équivoque. Après avoir examiné la bouteille de lessive, le premier homme lance sur un ton ironique :
« — Mais dis-moi, c’est le côté fort et doux à la fois qui te plaît, non ?
— Oui… »
Encore une fois, le « oui » lascif incite à une double lecture de ce dialogue. Est-on encore en train de parler de lessive ? Nos doutes se confirment. Le spot se termine par une scène dans un ascenseur. La chemise de la scène précédente est lavée, séchée, et fièrement portée par son propriétaire. Son compère lui lance :
« — Elle te va bien cette chemise. »
Cette remarque est accompagnée d’un geste de la main, il semble caresser la chemise, à moins que ce ne soit le torse de son voisin d’ascenseur ? La scène est rapidement interrompue, à chacun d’imaginer la suite.
Les allusions restent encore cryptées, les contacts physiques sont rapides et plutôt discrets, mais c’est bien un couple homo à qui nous avons affaire ici, et non un Tanguy version fashion victim comme il y a deux ans. « Une telle initiative venant de Gap, Saint Laurent, Jean Paul Gauthier ou Dior n’aurait rien de surprenant. Mais venant de Procter, c’est tout simplement incroyable, à peine pensable » ajoute Christian Blachas rappelant le côté « entreprise puritaine, impérialiste jusqu’au bout des ongles » de la maison mère de Vizir.
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